Google encerra projeto Privacy Sandbox e mantém cookies de terceiros no Chrome

Google confirma o cancelamento do Privacy Sandbox, iniciativa que buscava aposentar cookies de terceiros no Chrome, e reacende discussões sobre privacidade, concorrência e publicidade na internet.

O que aconteceu

A empresa sediada em Mountain View anunciou em 21 de outubro de 2025 que o Privacy Sandbox, conjunto de tecnologias concebido para substituir o rastreamento tradicional baseado em cookies de terceiros, não seguirá adiante. Com a decisão, o navegador Chrome continuará permitindo o mecanismo clássico de armazenamento de dados, oferecendo ao usuário a possibilidade de aceitar ou recusar esse tipo de arquivo.

Quem está envolvido

O foco principal é o Google, detentor do Chrome, navegador que lidera a participação global tanto em dispositivos móveis quanto em desktops. Indiretamente, a mudança atinge anunciantes, publicadores, órgãos reguladores e concorrentes diretos, como Apple e Microsoft, que mantêm Safari e Edge, respectivamente. Esses últimos já vinham questionando a política de privacidade do Chrome e incentivando seus públicos a migrarem para outras plataformas.

Como o Privacy Sandbox funcionaria

O projeto foi idealizado para oferecer publicidade direcionada sem coletar dados individuais. Uma das primeiras propostas, o Federated Learning of Cohorts (FloC), planejava agrupar usuários com interesses de navegação semelhantes no próprio navegador. Dessa forma, as campanhas publicitárias seriam exibidas a grupos e não a perfis pessoais, reduzindo o rastreio invasivo. Apesar da ambição, o sistema exigia mudanças complexas nas rotinas de desenvolvedores, anunciantes e publicadores.

Por que o projeto foi cancelado

O comunicado oficial aponta dois motivos centrais. O primeiro é o baixo nível de adoção das APIs do Privacy Sandbox, sinal de que sites e plataformas não migraram em massa para o novo padrão. O segundo é o retorno recebido dos parceiros de negócios, que consideraram que as soluções propostas não geravam valor suficiente para justificar a substituição dos cookies. Na prática, diferentes agentes do ecossistema digital classificaram as interfaces como complexas e de desempenho inferior ao modelo atual.

Reações de concorrentes e reguladores

A iniciativa já enfrentava resistências externas antes mesmo do encerramento. A Apple criticou abertamente o FloC, comparando a tecnologia ao roteiro do filme “Os Pássaros” para ilustrar o ataque dos rastreadores ao usuário. Órgãos como a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido (CMA) também manifestaram preocupação, alegando que a retirada dos cookies poderia reforçar a posição dominante do Google no mercado de anúncios on-line. A hipótese era a de que, sem rastreamento de terceiros, a empresa usaria sua influência para concentrar ainda mais receitas publicitárias.

Impactos sobre anunciantes e publicadores

Anunciantes dependem de dados granulares para segmentar campanhas. Ao se depararem com APIs consideradas extensas, técnicas e, segundo relatos, com baixo desempenho, muitos optaram por permanecer no sistema tradicional. Da mesma forma, publicadores expressaram receio de queda nas receitas, caso a segmentação perdesse a precisão. A ausência de migração em massa contribuiu para o diagnóstico de que o Privacy Sandbox não entregaria benefícios proporcionais ao esforço de implementação.

Participação de mercado do Chrome

Mesmo diante das críticas, o Chrome continua como o navegador mais usado no mundo, respondendo por aproximadamente 70 % do mercado somado de computadores e celulares. Essa ampla base de usuários é sustentada principalmente pela integração com os serviços do Google, fator considerado decisivo pela maioria dos internautas. A supressão do Privacy Sandbox não afeta, portanto, a dominância imediata do browser, mas prolonga o debate sobre a forma como a companhia lida com informações pessoais.

Posicionamento de Apple e Microsoft

Tanto o Safari quanto o Edge têm reforçado campanhas que destacam privacidade e segurança. A manutenção dos cookies de terceiros no Chrome fornece novo argumento para que esses concorrentes reforcem a narrativa de que suas alternativas seriam mais eficazes em proteger dados sensíveis. Em notas divulgadas anteriormente, ambas as empresas conclamaram seus usuários a abandonarem o Chrome justamente por causa do rastreamento potencialmente invasivo.

O que muda para o usuário comum

Na prática, a rotina de navegação permanece igual à atual. Ao visitar um site, o internauta continua se deparando com janelas de consentimento sobre cookies e decide se quer permitir ou bloquear o armazenamento dessas informações. A proposta de eliminar por completo o rastreio individual — ponto central do Privacy Sandbox — deixa de ser uma meta de curto prazo. Com isso, quem esperava uma camada adicional de anonimato nativa no Chrome deverá avaliar soluções externas, como extensões ou modos de navegação privada.

Consequências para o debate sobre privacidade

O cancelamento reacende questões fundamentais sobre quem controla os dados na internet. Enquanto a proposta do Sandbox buscava criar uma abordagem menos intrusiva, críticos argumentavam que a medida daria ao Google ainda mais poder sobre a infraestrutura de anúncios. Sem a iniciativa, o setor volta a depender do diálogo entre empresas, reguladores e sociedade civil para encontrar um modelo que equilibre personalização e proteção de dados.

Desafios técnicos observados

Relatos de publicadores e anunciantes indicam que as APIs do Sandbox exigiam conhecimento avançado para integração. Além disso, problemas de compatibilidade e eventuais quedas de performance tornavam o pacote pouco atraente. Tais fatores corroboram a justificativa de “baixo valor percebido” apresentada pelo Google. A empresa não detalhou métricas de utilização, mas reconheceu que a adoção ficou aquém das expectativas internas.

Contexto temporal e estratégico

O anúncio ocorre em um momento de crescente regulamentação sobre dados. Diversos mercados, inclusive o europeu, discutem marcos legais mais rigorosos. Ao desistir de seu projeto, o Google interrompe uma estratégia que havia sido apresentada como resposta proativa às pressões de privacidade. Agora, a companhia opta por manter o status quo, posicionamento que poderá ser revisitado conforme novas regras entrem em vigor.

Possíveis próximos passos observados

Embora não haja novo plano oficial para substituir cookies de terceiros, o Google sinalizou que seguirá oferecendo a escolha de aceitar ou rejeitar o armazenamento de dados. Concorrentes devem continuar promovendo soluções próprias e órgãos reguladores tendem a monitorar os efeitos da decisão. Em um cenário em constante mudança, a discussão sobre modelos de publicidade e proteção de dados permanece central para a arquitetura da web.